隨著功能不斷升級，企業(yè)微信逐漸成為零售商家賦能員工、完善私域基建、提升私域效能的理想選擇。

作為母嬰行業(yè)領(lǐng)軍品牌，2020年8月起，孩子王開始積極布局企業(yè)微信。當(dāng)時(shí)，孩子王基于微信生態(tài)已在全國成熟運(yùn)營數(shù)萬個(gè)微信群，覆蓋近500萬會(huì)員。但如何才能讓已經(jīng)對個(gè)人微信形成習(xí)慣和路徑依賴的一線員工愿意主動(dòng)進(jìn)行工具切換，提升員工參與積極性，并推動(dòng)這一場遷移賽快速跑起來？成為孩子王全面推廣企業(yè)微信必須要破解的難題。

在實(shí)行系列舉措打開起跑局面后，孩子王迎來了全員加速跑的轉(zhuǎn)機(jī)。今年4月，孩子王與騰訊智慧零售共同發(fā)起了一場“深入毛細(xì)血管”的“企業(yè)微信員工競賽”。在短短15天里，通過有效動(dòng)員、激勵(lì)、多維度的培訓(xùn)、以及便捷高效的產(chǎn)品助力，孩子王企業(yè)微信快速新增超百萬好友，其中近9成來自一線員工的拓新和存量用戶遷移。 

從最初的小跑入場，到全員勢頭強(qiáng)勁的奔跑，這場“企業(yè)微信員工競賽”是如何出奇招助遷移的？孩子王又是如何做到的？

孩子王線下門店

為了讓私域更高效，孩子王決定往企業(yè)微信“搬家”

母嬰行業(yè)具有消費(fèi)人群消費(fèi)周期長、個(gè)體消費(fèi)高、注重精細(xì)化服務(wù)的特征，孩子王從創(chuàng)立之初就主打會(huì)員制，深耕單客經(jīng)濟(jì)，并于2018年著手建設(shè)小程序私域，以提升用戶全生命周期運(yùn)營能力。

遍布全國的線下門店和員工團(tuán)隊(duì)，是孩子王沉淀私域用戶最強(qiáng)有力的觸點(diǎn)。但一直以來員工都是以個(gè)人微信添加用戶或運(yùn)營社群。隨著私域運(yùn)營進(jìn)入深水區(qū)，個(gè)人微信的功能已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求。孩子王項(xiàng)目負(fù)責(zé)人復(fù)盤時(shí)指出，使用個(gè)人微信的掣肘主要體現(xiàn)在如下兩方面：

許多員工個(gè)人微信中的用戶沒有送達(dá)企業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)，放慢了品牌形成規(guī)模化資產(chǎn)沉淀與管理的腳步。而且一旦出現(xiàn)員工人事變動(dòng)，個(gè)人微信中的私域用戶也隨之流失。

孩子王已有一套可提供標(biāo)簽化用戶洞察，支持員工運(yùn)營用戶的“人客合一”系統(tǒng)，但由于該系統(tǒng)與個(gè)人微信彼此獨(dú)立，數(shù)據(jù)標(biāo)簽無法為員工運(yùn)營用戶提供直接支持。

以上私域建設(shè)和運(yùn)營關(guān)鍵環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，都可以通過企業(yè)微信完善的商業(yè)能力與私域支持迎刃而解。孩子王也由此敲定了將用戶維系與運(yùn)營全面遷移至企業(yè)微信的策略。

孩子王決定往企業(yè)微信“搬家”

員工競賽激活“毛細(xì)血管”，打響15天企業(yè)微信攻堅(jiān)戰(zhàn)

從個(gè)人微信到企業(yè)微信的遷移，一線員工是付諸實(shí)施的“中堅(jiān)力量”。但經(jīng)過一段時(shí)間的緩慢進(jìn)程，孩子王和騰訊智慧零售同時(shí)意識到，僅僅給分部、門店下達(dá)任務(wù)并不足以調(diào)動(dòng)一線員工的積極性，必須把指標(biāo)和激勵(lì)政策直接下沉至每個(gè)一線員工，徹底激活渠道“毛細(xì)血管”，于是一場“企業(yè)微信員工競賽”拉開大幕。

競賽啟動(dòng)前，孩子王聯(lián)合騰訊智慧零售在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了自上而下，直達(dá)各分部、各門店的全員動(dòng)員。孩子王總部數(shù)字化部門更是深入到一線各門店，確定專人負(fù)責(zé)執(zhí)行對接，并將任務(wù)與激勵(lì)政策逐一落實(shí)到員工個(gè)人。核心負(fù)責(zé)人一一簽署了“軍令狀”，第一時(shí)間拉滿了競賽儀式感。

負(fù)責(zé)人動(dòng)員大會(huì)

負(fù)責(zé)人簽署“軍令狀” 

根據(jù)歷史拉新數(shù)據(jù)情況，孩子王和騰訊智慧零售為分部、門店，個(gè)人均制定了定制化的競賽目標(biāo)和激勵(lì)方案，尤其是將大部分資源用于激勵(lì)員工個(gè)人，任務(wù)完成情況與個(gè)人收益直接掛鉤，非常有效的調(diào)動(dòng)員工為企業(yè)微信拉新的積極性。

通過內(nèi)部溝通渠道，每日為員工實(shí)時(shí)分享近期的優(yōu)質(zhì)拉新標(biāo)桿案例，及產(chǎn)品運(yùn)營技巧。例如“企業(yè)微信8點(diǎn)半視頻欄目”，每天8點(diǎn)半進(jìn)行視頻宣傳，利用晨會(huì)推進(jìn)全員學(xué)習(xí)。

企業(yè)微信8點(diǎn)半視頻欄目

通過每日數(shù)據(jù)復(fù)盤，讓一線員工實(shí)時(shí)了解其他門店的競賽成果，不僅讓企業(yè)上下沉浸在緊張的競賽氛圍中，還推出了一批敢于自我突破創(chuàng)新的門店與員工榜樣。

例如蘇州常熟萬達(dá)店，讓員工組成紅、藍(lán)戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行PK，通過社區(qū)線下走訪，聯(lián)合物業(yè)拉群方式，逐一觸達(dá)潛在用戶并完成拉新，競賽期目標(biāo)達(dá)成率達(dá)到184%。

鄭州二七萬達(dá)店的銷售顧問王菲，瞄準(zhǔn)物業(yè)、社區(qū)幼兒園等目標(biāo)人群高濃度場所，通過產(chǎn)品派樣方式進(jìn)行線下拉新，競賽期內(nèi)單人拉粉達(dá)到1888人。

徐州云龍店負(fù)責(zé)數(shù)字化運(yùn)營的陳鳳霞，利用企業(yè)微信裂變工具進(jìn)行線上拉新，單人增粉近3000人，其中近一半來自會(huì)員自發(fā)裂變。

孩子王聯(lián)合騰訊智慧零售對企業(yè)微信進(jìn)行高階能力開發(fā)，從顧客獲取、顧客經(jīng)營、社群經(jīng)營三步著手，完成用戶拉新與存量資產(chǎn)向企微遷移，實(shí)現(xiàn)用戶留存與轉(zhuǎn)化。

以企微專屬獲客碼為例，孩子王基于企業(yè)微信的會(huì)員打通和「聯(lián)系我」二維碼能力，開發(fā)了「獲客助手」工具，員工針對店內(nèi)、外拓、醫(yī)務(wù)等不同渠道出示專屬的企微加粉碼，并且可根據(jù)會(huì)員標(biāo)簽進(jìn)行新老客識別，推送不同的應(yīng)答消息，讓每個(gè)用戶都能精準(zhǔn)收到孩子王準(zhǔn)備的特定福利。

門店客流有限、個(gè)微存量粉絲也陸續(xù)轉(zhuǎn)移情況下，孩子王還為一線員工準(zhǔn)備了“每日必做加粉任務(wù)”和“企微特制裂變工具”兩大拉新神器，比如員工可在企業(yè)微信的「企微助手」中直接領(lǐng)取拉新任務(wù)，逐一點(diǎn)擊加密微信號并直接拉起好友搜索，一鍵發(fā)送企業(yè)微信好友邀請，還可以開展門店激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)老顧客帶來更多的新顧客。

會(huì)員數(shù)據(jù)打通和社群分類經(jīng)營，有效私域經(jīng)營之道

具體而言，企業(yè)微信在助力會(huì)員數(shù)據(jù)打通與社群分類經(jīng)營方面為孩子王提供了極大的便利。 

母嬰消費(fèi)者具有非常強(qiáng)的標(biāo)簽屬性。區(qū)別于個(gè)人微信經(jīng)營黑盒，企業(yè)微信可打通顧客注冊小程序、公眾號甚至app的會(huì)員身份，調(diào)用相關(guān)標(biāo)簽提供經(jīng)營指導(dǎo)。企業(yè)微信支持企業(yè)標(biāo)簽和個(gè)人標(biāo)簽兩種標(biāo)記方式。企業(yè)標(biāo)簽方面，孩子王的企業(yè)微信已與自身CRM系統(tǒng)完全打通，員工可以精準(zhǔn)篩選出目標(biāo)顧客，在聊天過程中查看用戶標(biāo)簽，按標(biāo)簽人群群發(fā)，按標(biāo)簽拉群，還可以方便獲取分享素材庫，進(jìn)行企業(yè)微信直播等操作，借助數(shù)字化工具，更好更規(guī)范化的經(jīng)營顧客。

將用戶引流到社群中進(jìn)行一對多經(jīng)營，更便捷高效。孩子王員工在添加客戶微信后，會(huì)給他們推薦門店福利群，并根據(jù)寶寶年齡、付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行分類分級管理。企業(yè)微信的“群活碼裂變+入群歡迎語能力”支持滿200人后自動(dòng)擴(kuò)群與發(fā)送歡迎語，最大化沉淀私域用戶。在社群活躍方面，群主可自建發(fā)起每日簽到、邀請好友入群、消費(fèi)、自定義答題等活動(dòng)，讓社群成為孩子王跟客戶社交游戲互動(dòng)的小社區(qū)。

經(jīng)過員工競賽的強(qiáng)勢帶動(dòng)，孩子王迅速為企業(yè)微信沉淀了規(guī)模化的私域資產(chǎn)，短期內(nèi)就創(chuàng)造了直觀可見的商業(yè)轉(zhuǎn)化——通過競賽所引入的企業(yè)微信用戶，當(dāng)月小程序轉(zhuǎn)化率達(dá)到39%，銷售額過億。這也從側(cè)面證明，企業(yè)微信所沉淀的用戶不僅擁有更高忠誠度，同時(shí)也更利于一線員工進(jìn)行日常運(yùn)營和推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

正如蘇州一家店總表示：“企業(yè)微信給員工提供了更豐富的商業(yè)觸達(dá)手段和可用營銷資源，而且員工也可借助標(biāo)簽體系為用戶提供更加精細(xì)化的貼心服務(wù)。對比個(gè)人微信時(shí)期，門店的觸達(dá)推送效率翻倍，線上銷售也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，這些都極大提升了單個(gè)員工的轉(zhuǎn)化能力。”

除了短期商業(yè)收益外，孩子王還通過企業(yè)微信遷移補(bǔ)足了私域基建短板，從中發(fā)掘出未來員工能力建設(shè)、運(yùn)營能力提升等發(fā)力方向。例如通過用戶分層來制定差異化的運(yùn)營策略，梳理員工能力模型；由總部層級牽頭，進(jìn)行系統(tǒng)化的企業(yè)微信社群運(yùn)營等等。

2021年是私域基建的關(guān)鍵年。對于注重用戶微信連接、社群運(yùn)營，深耕單客經(jīng)濟(jì)的商家而言，及早完成企業(yè)微信規(guī)模化布局和運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移，是完善私域基建的關(guān)鍵一步。

在產(chǎn)品能力上，企業(yè)微信對私域的支持已經(jīng)全面打通，接下來就是對企業(yè)決心與行動(dòng)力的考驗(yàn)，而這也正是孩子王這次員工競賽中最值得借鑒的一環(huán)：全員動(dòng)員、深入基層，發(fā)掘每個(gè)一線員工的潛能，讓企業(yè)微信遷移一步到位。