最近戴爾“創新”頻頻。
在5月初的首屆中國國際消費品博覽會上，戴爾作為首家報名的科技跨國企業不僅展示了ALIENWARE外星人、游匣G15、XPS及Inspiron靈越等全系列新品，還成立了ALIENWARE外星人在中國大陸的首個免稅專賣店，成為中免三亞海棠灣免稅店的首個消費數碼類品牌。

對于深耕消費數碼領域20余載的戴爾而言，線下渠道一直是戴爾品牌堅實陣地。在線上線下一體化的零售3.0時代，如何利用數字化工具構建有效的私域業態、沉淀用戶資產、加強品牌與用戶的互動溝通，成為零售業的重要課題。這也是戴爾如今的新探索。

今年1月，戴爾正式上線的新版微信小程序“戴爾官方門店”，以微信生態為基礎，探索品牌零售業務數字化升級，上線后僅4個月，“戴爾官方門店”小程序累計使用用戶超過90萬，平臺成交額月比月增加近5倍。

從零售銷售方案設計，到建設微信生態會員運營體系，最后實現線下門店數字化轉型與業績增長，戴爾交出了一份閃亮的成績單，成為消費數碼領域數字化轉型的新標桿。

傳統消費數碼行業往往線下經銷商門店眾多，產品還具有高客單、低復購的特點，行業進入存量時代后，線下市場增長速度放緩，2020年初的疫情更讓行業廠商陷入了經營停滯的局面。

在這樣的背景下，一方面，線下傳統零售市場增長放緩，另一方面，互聯網領域則百花齊放，直播帶貨、小程序私域等新場景近年來快速發展，擁抱互聯網新場景的品牌獲得了巨大收益。

戴爾作為行業內頭部商家，選擇以微信小程序為突破口，搭建線下門店的小程序商城，進行線下數字化升級。

在微信搜一搜里搜索“戴爾”，可以基于地理位置展現附近門店，同時也會呈現戴爾多渠道的官方小程序矩陣。“DELL戴爾官方商城”是以官方自營為核心，類似于京東自營的銷售陣地。而“戴爾官方門店”則會將消費者引導至身邊最近的線下門店，為經銷商賦能。

戴爾零售市場總監楊勤表示，戴爾小程序的發展經歷了從“中心化”到“去中心化”的改變。

在“中心化”階段，商城以產品和活動整體露出為主，沒有考慮到門店的差異化運營。后來，戴爾開始推行去中心化的“千店千面“，消費者在店鋪掃碼進入小程序后，便可進入對應店鋪，找到多樣的產品和活動。

“相當于戴爾做平臺，門店對自己的店鋪做個性化的運營。”這樣做就可以讓門店依據自己當地的市場特點來制定最佳的經營模式，這也更符合消費者的需求。現在，消費者只要進入到小程序，平臺就能識別15公里以內最近的門店。亦可選擇線上下單或線下自提，想補充購買時也可在附近門店進行定制化補充。

戴爾對小程序的改造一定程度上取決于“四力”增長模型的引導。該模型由騰訊智慧零售提出，包括組織力、運營力、商品力和產品力四個維度。騰訊智慧零售3C電器行業總監劉琳表示，在與戴爾共同探索數字化的過程中， 智慧零售團隊依靠“四力”模型幫助品牌設計私域發展規劃，落地執行中，結合實際情況反饋，優化運營鏈路，全程提供咨詢服務。

這種“貼身陪跑”對起步階段的戴爾來說至關重要，也讓它找準了下一步的方向。

楊勤稱：“戴爾在后續探索中發現，如果能利用好公眾號、小程序和企業微信這一‘金三角’組合，會得到更快的效率和更高的銷量。”

“金三角”搭建流量閉環

現在，戴爾“金三角”里的公眾號、小程序都已打通，下一步計劃布局企業微信。 

戴爾希望從導購這一端口，借助騰訊系產品完成對用戶更深刻的了解和服務。企業微信能夠幫助品牌更高效地與用戶連接和服務、通過好友關系或者社群場景，實現導購對用戶一對一、一對多的服務和銷售。同時戴爾基于企業微信，開發了能提供個性化服務的“導購寶”為線下門店降本增效。

騰訊智慧零售在此過程中將協助戴爾對分銷體系進行管理和服務，將社群運營植入到數字化的環節中。未來，戴爾也會從現有的經銷商門店中打造出50家“門店運營+數字化運營”的標桿案例，面向全國推廣。

楊勤表示，戴爾希望通過“企業微信+小程序+公眾號”金三角縮小流量缺口，形成微信生態流量閉環，再加上營銷活動賦能，讓“流量”變成“銷量”。

在剛過去不久的520，戴爾與“企鵝吉盒”小程序的合作便是一個值得關注的亮點。

今年初誕生的“企鵝吉盒”是騰訊智慧零售針對好物推薦與節日送禮場景而打造的營銷 IP，以小程序為主要呈現形式，是“公域+私域”流量結合方面的創新性探索。

在戴爾參與的企鵝吉盒的第三期活動中，用戶通過簽到、分享、好友助力等互動任務換取拼圖碎片，來獲得品牌優惠券，還能抽錦鯉大獎。值得注意的是，企鵝吉盒在微信搜一搜設立了明星專區，從公域為小程序高效引流。

“微信搜一搜是一個重要的流量觸點，”劉琳稱，“現在搜一搜的流量和用戶使用率都在增長。戴爾官方門店小程序也在微信搜一搜建立了品牌專區?！?/span>

企鵝吉盒的社交裂變玩法也是戴爾想嘗試的方式。楊勤表示，之前戴爾選擇“親友助力砍價”來做裂變，接下來計劃用“老帶新”模式，讓老用戶為門店拉新的同時獲得分傭。

向更完善的私域業態進發！

例如戴爾正在增加小程序上的營銷工具，包括捆綁套餐、限時搶購、轉盤抽獎、優惠券等。戴爾官方門店小程序也正在搭建與企業微信結合的營銷體系。

同時利用與騰訊游戲IP的聯合來擴大影響力、生產周邊產品，而這些產品可作為抽獎活動、買新品、系統升級、更新內存等方面的附加權益。

產品力上，騰訊智慧零售針對B端的騰訊有數、騰訊有群、騰訊營銷云等解決方案，也能為品牌提供產品基石。

此外，戴爾也在加快入駐視頻號的腳步，搭配小程序的直播來進一步擴大傳播效率。今年6月，戴爾還將推進“課戴表項目”，以大學生為KOC在大學校園做產品活動推廣，借助小程序、微信支付的能力，將業務整合推廣，與經銷商共創共贏。

為了更好地在2021私域基建關鍵年沖刺，戴爾計劃加入被商家譽為“私域黃埔軍校”的第九期小程序倍增行動，這是一個通過 “咨詢+培訓+實戰競賽+復盤總結”的方式，為企業提供私域業態咨詢，培養零售數字化人才，打造標桿案例的項目。

楊勤認為，騰訊的數字化工具，已經幫戴爾在數字化提效上邁出了第一步?！拔磥恚槍Υ鳡栠@類消費數碼產品如何更好地轉化，以及如何走向移動端、社交化，我們還需一起探索出一條高效的路徑?！?/span>